Communauté et médias sociaux
Au-delà du scroll :redonner du sens à la connexion.
Dans une ère de fatigue numérique, de doom-scrolling et de loyauté de marque fragmentée, comment les marques peuvent-elles redonner du sens et du plaisir à la connexion ?
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Les plateformes sociales deviennentde moins en moins sociales.
Selon Matter, on observe une baisse de 25 % du nombre de personnes affirmant utiliser les médias sociaux pour rester en contact avec leurs amis, s’exprimer ou rencontrer de nouvelles personnes depuis 2014. Et chez les 16 ans et plus, le temps passé sur les plateformes a diminué de 10 % depuis 2022.
Les gens ne se déconnectent pas parce qu’ils s’en fichent.
Ils se déconnectent justement parce qu’ils s’en soucient.
La fatigue digitaleest bien réelle.
Ils en ont assez d’être bombardés de contenu. Assez de la perfection surproduite et du bruit constant. Assez de faire défiler un flux qui ressemble davantage à du travail qu’à une véritable connexion.
Le grandréveil digital.
Même les architectes de notre monde numérique prennent désormais leurs distances.
Bill Gates a interdit les téléphones intelligents à la table et limité le temps d’écran de ses enfants jusqu’à l’adolescence.
Steve Jobs n’autorisait pas ses enfants à utiliser l’iPad.
Sundar Pichai et Tim Cook ont tous deux parlé de l’importance de l’équilibre et des « zones sans technologie » à la maison.
Lorsque ceux qui ont construit les outils de connexion militent maintenant pour la déconnexion, c’est le signe de quelque chose de plus profond :
Nous réalisons collectivement que la connexion sans intention devient consommation.
Ce n’est pas juste une question de connexion, mais d’y donner sens.
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Les gens soignent leur présence en ligne, suppriment des applications et recherchent davantage de moments hors ligne, plus vrais, plus ancrés.
C’est pourquoi il faut désormais beaucoup plus pour qu’une marque crée quelque chose qui mérite qu’on reste connecté. Votre contenu doit mériter leur temps, pas seulement leur clic. Il doit rendre la connexion agréable à nouveau.
Du pushau pull.
La solution n’est pas de produire un contenu plus bruyant.
C’est de produire un contenu plus vrai. Les gens veulent de l’authenticité : l’envers du décor, l’imparfait, l’humain.
Ils veulent des marques qui les rejoignent là où ils sont, dans leur langage, sur leur terrain.
L’avenir de l’engagement ne consiste pas à parler plus fort.
Il consiste à inviter mieux.
Plongeons dans trois exemples modernes qui illustrent cette puissance d’attraction.
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[01] Jacquemus xCharlotte Le Bon
Une lettre d’amour déguisée en campagne.
Pour promouvoir la « Valérie », la nouvelle venue dans sa collection de sacs, le créateur français Jacquemus, qui a nommé le sac en hommage à sa mère, a fait appel à Charlotte Le Bon pour la campagne digitale.
Plutôt que de se concentrer uniquement sur le sac et l’univers de luxe Jacquemus, la campagne a pris un contre-pied surprenant : briser le quatrième mur et ramener le public à son propre passé, en l’invitant à regarder sa mère vaquer à son quotidien.
Dans le film, Charlotte Le Bon traverse des scènes simples : la sangle de son sac s’accroche à une poignée de porte, elle s’effondre sur son lit après une longue journée, la douce cacophonie de la vie qui se déploie. Et pourtant, tout semble magnifique.
C’est profondément familier et subtilement poétique. Le sac est bien là, mais on n’a jamais l’impression qu’on tente de nous vendre quoi que ce soit. On a l’impression qu’on nous attire dans quelque chose : quelque chose de nostalgique, d’évocateur, de vulnérable.
Jacquemus transforme le banal en art, et c’est ce qui rend la campagne magnétique.
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[02] Mamdani: une masterclassde communication communautaire.
Impossible d’ignorer le phénomène Zohran Mamdani, même pour ceux qui sont rarement en ligne. Sa campagne politique était une invitation communautaire, pas un message vertical transmis d’en haut.
Plutôt que du contenu surproduit, il a invité les gens dans le processus :
• pratiquer des discours dans plusieurs langues pour rejoindre les communautés immigrantes
• organiser des rencontres de quartier
• encourager les citoyens à s’impliquer sur le terrain plutôt que de seulement donner
• et surtout, laisser transparaître l’imperfection.
Quand la vulnérabilitédevient crédibilité.
Ces moments, lorsqu’il trébuchait sur un mot en ourdou, en arabe ou en espagnol avec sincérité, ou lorsqu’il discutait avec un chauffeur de taxi new-yorkais d’histoires partagées, ont rendu la campagne profondément humaine. Ce n’était pas de la politique polie pour les réseaux sociaux : c’était la participation en mouvement.
Résultat : une campagne faite pour le peuple et par le peuple, couronnée d’une victoire écrasante.
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[03] Dua Lipa x Service95:reconnecter la connexionet la déconnexion.
Service95 a commencé comme une infolettre. Un espace numérique pour des histoires, des idées et des voix qui stimulent la curiosité. Mais contrairement aux plateformes conçues pour un scroll passif, Service95 encourage l’engagement intentionnel.
Ralentir pour prendre le temps.
Notamment grâce au Service95 Book Club, qui invite les lecteurs à se déconnecter, à prendre un livre physique et à se reconnecter non seulement avec les idées, mais aussi entre eux.
C’est une plateforme digitale qui, paradoxalement, célèbre la déconnexion.
Lorsque l’espace numérique inspire une réflexion réelle, la connexion devient consciente, non compulsive.
Un choix intentionnel, pas un réflexe.
Ce n’est plus une question de suivre le rythme, mais de ralentir suffisamment pour se soucier.
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Le nouveau contrat social.
Si l’attention est la nouvelle monnaie, la confiance est son taux d’intérêt.
Même les esprits les plus brillants de la tech savent que la connexion constante n’est pas une connexion significative.
Dans une culture d’épuisement numérique, votre marque ne rivalise pas avec d’autres marques.
Elle rivalise avec le désir des gens de se déconnecter.
Alors cessez de pousser du contenu sur votre audience.
Commencez à les attirer dans une histoire qui mérite leur présence.
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